对话泰德:华南MALL更名新华南MALL•生活城的背后

                                                          文/黄艺华

　　这是一片注定要吸引无数目光的神奇土地，在东莞万江汽车总站旁边，这片占地面积43万平方米，总建筑面积89万平方米，其中商业面积达40万平方米的土地，似乎从开发之初就凝聚了太多的光荣与梦想，以及随之而来的褒贬与猜想。

　　这一次，是因为更名。从华南MALL变身为新华南MALL•生活城，一个新的名字能否带来一场翻天覆地的变化？一个新的名字能否完全承接旧的名字所承载的辉煌与荣耀？是舍弃？还是蜕变？

　　泰德告诉我们：新华南MALL•生活城，有更大的志向。

　　2007年9月21日，新华南MALL•生活城正门。笔者举目四望，全新的LOGO，全新的名字已经逐步代替了原有的名字与LOGO，广告牌上、门把手上、走廊上……，五彩的环形LOGO现代而明快，比笔者之前在其官方网站上看到的更显眼夺目。此时，距离其发布更名信息仅仅只有2天时间，一切，已在有条不紊地改变着。

　　泰德在办公室内侃侃而谈，语调淡定，语气肯定地透露：一切的改变都在把握之中。

　　更名，是舍弃？还是蜕变？

　　华南MALL是个值钱的名字，作为一个品牌，它的名字屡屡在国际间流传。入选世界新七大奇迹，被《福布斯》网站根据大型购物中心的使用面积评为全球十大购物中心。而在这十大购物中心里，东莞华南MALL名列首位。

　　07年9月19日，“新华南MALL•生活城”正式代替“华南MALL”成为这个全球最大购物中心的名字。一夜之间，此消息见诸于各大报章网站，引发了业内外人士的高度关注，新华南MALL•生活城又站在了风口浪尖。

　　有业内人士认为，一个成熟品牌的更名是犯了营销的大忌。如果对于一个默默无闻、无人知晓的楼盘，更名自然没什么值得大惊小怪的。但是，华南MALL这几年名声在外，在造势方面做得非常成功，在华南MALL原名的基础上深入宣传，似乎有利而无弊。新华南MALL•生活城舍弃多年品牌经营的价值沉淀，转推一个相对陌生的品牌名称，这种举动是大智若愚，还是多此一举？此间颇耐人寻味。

　　对此，泰德表示：更名并不代表着舍弃，而是加入了新的元素，正确的理解应该为，更名是发展过程中的一种蜕变。

　　早在开发之初，华南MALL就以颠覆中国现有商业业态和消费生活方式为目标。在前几年的运营当中，华南MALL做得很成功，新华南MALL•生活城也无意去否定过往的成绩。相反，在众多的备选案名中选出来新的名字里依然清晰可见原有名字的印迹，原来的品牌记忆并不会由此被减弱，它所沉淀的品牌价值还将继续。新的名字里增加了“生活城”的概念，是三元盈晖对目前项目现状进行反思后做出的调整，它的更名不仅仅只是简单的符号变更，而是即将为人们提供更为丰富的业态和生活体验，是一种比MALL更高层次的复合业态，更突出强调“盛放生活之美”。

　　更名，只是蜕变的第一步

　　“华南MALL闻名于世，但它的潜力只是发挥了20%，尚有80%未被发掘。”泰德如是说。新华南MALL•生活城的目标就是：让这尚未被发掘的80%潜力创造出应有的价值。他们有这个信心，也正在行动中。更名，只是蜕变的第一步而已。

　　泰德表示：品牌创新的最终落脚点是品牌的溢价能力。新的品牌名称背后，必然有新的团队配置和新的策略举措。为此，新华南MALL•生活城已引入了一批专业的商业运作团队，正在着手进行一系列商业规划与招商方面的大变革。

　　身为前加拿大555集团副总裁的世界知名专家泰德先生的加盟，本身已是打开了另一种视野。同时，华南MALL目前还聘请世邦魏理士等中介机构为物业顾问，为其重新定位。另外，高力国际、陈绍华设计公司等战略伙伴亦纷纷加入，新华南MALL•生活城的变革及未来前景令人期待。

　　从购物公园到生活街区

　　泰德一再强调，新华南MALL•生活城是一个迷你小城市，它超大的体量所形成的街区数量足于与一个小城市媲美。但这个迷你小城市与传统意义上的小城市不一样，它将更多地承载着一种文化与休闲的生活功能，它将是轻松而又浪漫的。打造街区文化，将是新华南MALL•生活城的立足点所在。

　　“在世界各地都有着一些令人神往的街区。比如巴黎的街区，那里几乎是咖啡馆的天堂，街头巷尾遍地都是，巴黎人几乎每天都要在咖啡馆里泡上几个小时；意大利的街区则充满了高雅的艺术气质；同样，昆明的花街也令人印象深刻。这些街区的文化都是经岁月沉淀而风情愈加迷人的例子。新华南MALL•生活城虽然无法在时间上与之靠拢，但是通过借鉴与参考，打造同样具有文化韵味的街区，却是新起街区所具有的优势。”

　　“新华南MALL•生活城当务之急就是活跃街区，让街区充满乐趣。当然，我们并不会盲目地复制别的街区文化，具有自身特色的新都市主义生活街区才是我们的目标所在。经过整合之后，新华南MALL•生活城将由原来的购物公园变身为新都市主义街区，成为一种真正适合于生活的场所。我们将提供所有人们所需要的商品与服务。先聚集人气，活跃街区再促进招商，这是我们的想法。”泰德缓缓道来，语调平静却坚定，令人想起一个词“胸有成竹”。

　　新都市主义是20世纪80年代晚期的美国在社区发展和城市规划界兴起的一个新运动。新华南MALL•生活城式的新都市主义倡导一种快节奏、低生活成本、高娱乐的都市‘跃动人群’生活模式，强调综合配套的生存环境和个性化生活；强调生活中轻松便利的居住环境、人性化的消费关系和尽情享受、激情娱乐的生活方式，使其成为具有多样化新都市主义街区特色的超大型都市聚落。